Het is een golfbeweging. Na de vanaf begin jaren 90 ingezette schaalvergroting, met winkels waar je vrijwel alles onder één dak kunt kopen, heeft de consument nu juist meer behoefte aan kleinere retail-zaken. Sinds 2016 heeft de kleinere winkel wereldwijd haar aandeel flink vergroot, zo blijkt uit cijfers.
Overal ter wereld schieten ze de laatste jaren als paddenstoelen uit de grond, met name in de grote stad. Bekende concerns noemen ze ‘urban store’ of ‘city store’. Een paar voorbeelden? Supermarktketen Spar piekt momenteel in China dankzij de opening van gemakswinkels. Nederlandse doe-het-zelfketens focussen op speciale vestigingen in stadcentra. Ikea wil het stadshart veroveren van wereldsteden als Londen en Parijs met kleinere filialen. Zelfs hypermarchés als Carrefour zien brood in compactere stadswinkels. Een opvallende ontwikkeling, die voor researchers aanleiding was om uit te pluizen hoe dat precies zit.
Ontmoet de Super Shopper
Samen met marktonderzoeker Nielsen zocht The Coca-Cola Company naar een verklaring voor het opkomend succes van de kleinere detaillist. Ze beperkten zich tot zelfbedieningswinkels met een oppervlakte tussen de 150 en 500 vierkante meter in de food- en drankensector. En kwamen tot de conclusie dat -onder meer door de verstedelijking en een toename van het aantal eenpersoonshuishoudens- je kunt spreken van een nieuw type consument. Deze noemen zij de ‘Super Shopper’. De Super Shopper heeft helemaal geen tijd om urenlang door meterslange supermarktpaden te dwalen en eindeloos te twijfelen voor het almaar uitdijende schap. Hij of zij gaat voor het snelle gemak en wil graag dicht bij huis de dagelijkse boodschappen kunnen doen. ‘On the go’ is in dit kader een vaak gebruikt begrip. Dat het aanbod in kleinere winkels niet zo groot is en de prijs misschien wat hoger, neemt de nieuwe consument voor lief. Het bezoeken van meerdere winkels is voor hem of haar routine; een aantal Super Shoppers werd gevraagd een dagboekje bij te houden en daaruit bleek dat zij veel vaker een kleine winkel bezochten dan zij vooraf inschatten, tot wel vier op een dag. Onderzoek van het Institute of Grocery Distribution in Groot-Brittannië bevestigt dit. De Britse bevolking doet vaker kleinere boodschappen en daarmee ook impulsieve uitgaven. Gevolg is dat de wijnverkoop in de gemakswinkels sterk is toegenomen. De consument bepaalt ter plekke wat hij die avond gaat eten en neemt en passant ook een flesje wijn mee.
Uiteraard vallen uit het rapport over de Super Shopper meerdere lessen te trekken en doen de onderzoekers een aantal aanbevelingen voor de retailer in het algemeen. Waaronder: goed nadenken over het assortiment (kiezen we voor breed of gedifferentieerd), deze secuur afstemmen op de doelgroep (en mogelijkheden openhouden om zo nu en dan te variëren) en daarnaast bedenken hoe je -bijvoorbeeld met extra service, behulpzaam personeel en een prettig interieur- de belevingsfactor kunt verhogen, want die blijft de komende jaren belangrijk.